La inminente campaña de Navidad no será sólo el campo de pruebas del nuevo tablet de Amazon. Si el experimento sale bien, es muy posible que estemos ante uno de esos cambios de rumbo tan característicos de un sector tan acelerado y desconcertante como el de la movilidad. Y un cambio de rumbo que, en buena medida, atañe al futuro del contenido en los dispositivos móviles. Me explico: el viraje consiste en el movimiento de Amazon hacia el centro de gravedad donde ahora mismo dominan Google/Android y Apple. Ese es el territorio donde los grandes depredadores surgidos del final de la era PC (S. Jobs dixit) pugnan por convertir los dispositivos en el mascarón de proa de toda una estructura de negocio dirigida a monetizar el contenido digital, ubicuo y socialmente situado.

Apple partió hacia ese Eldorado digital desde el país del hardware, aunque con una considerable reserva en capacidad de integrar experiencia de uso y diseño (lo que, en términos de negocio, aproximaba mucho su concepto de ‘hardware’ al de software). El entorno de origen de Google era precisamente ese, el del software y la gestión de las herramientas en forma de inmensos repositorios de datos sobre usuarios, rutinas de uso, etc. (de ahí que, todavía hoy, siga siendo el gigante de la publicidad online y, por ello mismo, el mejor situado para amortizarla en su reconversión a la movilidad). Pero ¿y Amazon? ¿De dónde viene? ¿Hacia dónde va?

La respuesta más obvia es lo que hemos desvelado hasta ahora: al mismo Eldorado de contenido digital ubicuo en entornos de negocio controlados y en el que la entusiasta viralización de las aportaciones de los usuarios se convierte simultáneamente en un canal de promoción y en una fuente de datos sobre el consumo de esos mismos productos.

Otros indicios apuntan en la misma dirección: ya empiezan a proliferar los rumores sobre un próximo ‘kindlephone’ (aquí, aquí y aquí, por ejemplo). Claro que todo depende de cómo le vaya al Kindle Fire. Y, si la cosa funciona, ¿en qué cambiaría el paisaje de la movilidad? La pregunta inmediata, por más que obvia (¿a quién perjudica el eventual éxito del Kindle Fire?) no debe inducirnos a una respuesta igualmente obvia. Coincido con Michael Mace cuando afirma que el Kindle Fire no es un iPad killer. Sí, es cierto, compite con él, pero eso no es necesariamente malo, ni para Apple, ni para Amazon. El kindle Fire compite con el iPad en igualdad de condiciones y sobre segmentos relativamente complementarios. Lo de los segmentos de usuario me parece secundario: lo importante es la igualdad. En el juego del contenido digital Amazon tienen un punto fuerte evidente: cuenta con un repositorio de contenido monumental y una estructura de distribución consolidada. Obvio: Amazon es un pionero experimentado en el negocio de la distribución de contenido digital. ¿Qué le falta? Hardware y software. Sobre todo software, por que es el que permite construir los muros del jardín donde todos querrán entrar a pasear.

Y ahora pensemos en los otros dos contendientes. Apple tiene su punto fuerte en el hardware, pero también y cada vez más en el software. Es más, el desarrollo del valor estratégico del software de Apple ha ido de la mano de la consolidación de una formidable estructura de distribución y de un repositorio de contenidos envidiable. No hablo sólo del modelo de tienda de aplicaciones, sino también de sus correlatos en el ámbito específico del contenido (iTunes, iBook Store, Apple TV…). ¿Y Google? Sí, Google tiene software. Un software “libre” que cualquiera (incluido Amazon para su Kindle Fire) puede coger, retocar, ajustar y convertir en primo hermano de una legión de clones. El sistema de Android está muy bien. Sólo tiene dos problemas: delante no tiene un hardware específico, compacto, coherente. Tiene decenas. Y detrás de su estructura de distribución no tiene contenidos. Bueno, sí, tiene una potentísima tienda de aplicaciones, pero en la que buena parte de lo que se descarga es gratuito. En eso estaba, precisamente, Google (resolviendo los problemas de propiedad intelectual de Google Books, revisando el enésimo re-estreno de Google TV, poniendo a punto Google Music…) cuando llegó Amazon y le quitó el suelo de debajo de los pies. Es como si el camarero del restaurante en el que organizamos una cena romántica saliera con nuestra pareja y utilizara nuestra tarjeta de crédito. Desde luego, nadie mejor que él para aconsejar qué cenar…

En resumidas cuentas, si el Kindle Fire funciona, Amazon se asentará como un serio competidor de Apple, pero sobre todo como una amenaza creciente para Google/Android. Sí, es cierto que Amazon no tiene detrás una tienda con cientos de miles de aplicaciones. Pero tengo mis dudas acerca de si es más complicado construir un repositorio de aplicaciones (con niveles de calidad muy diversos y con un 68 % de ellas gratuitas) o un repositorio de contenidos (libros, discos, video, cómics…) como el que Amazon tiene en la red. Un momento… pero si el camarero se había quedado con mi tarjeta de crédito… Resulta que sí, que Amazon tiene una tienda de aplicaciones… Android Market.